“Brand-new”: storie di nuovi brand o presunti tali*

E' oramai un caso che fa scuola, una success story da raccontare ai nuovi corsi di economia aziendale. Sto parlando della strategia creata ed implementata da David Plouffle, CMO dello staff di Barack Obama, in grado di sensibilizzare milioni di persone attraverso un'attenta, pensata e magistralmente eseguita, campagna di marketing multimediale durante le elezioni presidenziali americane. Tantissimi premi e riconoscimenti per lui, la Casa Bianca per Obama.

Più leggo la sua success story, più mi sembra evidente di come il mondo sia cambiato. Una cosa del genere non sarebbe mai venuta alla ribalta, o forse non sarebbe stata nemmeno possibile, anche solo 4 anni fa. L'importanza del ruolo assunto dai digital media nel creare un'icona, un “brand” (o riposizionarlo), è sotto gli occhi di tutti.

Oggi le aziende, di qualunque settore, si trovano in un contesto comunicativo che è cambiato velocemente in modo radicale. Due attributi in grado di far girare la testa – e spaventare – molti PR manager ed agenzie di comunicazione ancora impreparate a dialogare strategicamente con i nuovi media.

Il mondo corporate è ancorato a paradigmi di comunicazione di vecchio stampo, la c.d. “one-way communication”, io comunico quello che voglio ma non voglio sentire che cosa ne pensi. Nel mondo della finanza questa è ancora più pronunciato.

E patetico.

Ma con questo atteggiamento statico, dovuto a lacune cognitive da un lato e paura dall'altro, l'unico risultato che si ottiene è la continua erosione del vantaggio competitivo della propria azienda, un danno di medio-lungo periodo ancora invisibile ai più.

Nel mondo in cui oggi viviamo, ogni azienda è fortemente responsabilizzata per ogni cosa che dice e fa e non più secondo una scala di valori “imposta” o “corporate”, ma secondo un'agenda decisa dal consumatore. Che ingaggia il dialogo con questa attraverso il brand.

Sempre più, il brand è infatti il punto d'incontro tra i desiderata, le preoccupazioni ed i valori dei consumatori ed il commitment dell'azienda nel farvi fronte in maniera appropriata.

Prendiamo, per esempio, il caso, esemplare, di BP.

Dieci anni fa, la società ha avviato un progetto ambizioso di rebranding, il quale rifletteva l'intenzione di esplorare nuove idee e possibilità per vivere in un mondo che potesse fare a meno del petrolio. Una comunicazione massiccia sui media tradizionali ed un sito web ricco di documentazioni sull'impegno ambientalista della società, contribuivano a dare sostanza alla promessa.

Una società che ha speso “billions” in rebranding, utilizzando campagne sui new media, giocando sulle iniziali del proprio marchio (BP, da British Petroleum, a Beyond Petroleum, cavaliere della protezione ambientale), ridisegnandolo, arricchendolo di attributi “verdi” a completamento di una fitta agenda di CSR (corporate social responsibility, ndr) rivelatasi col senno del poi con delle grosse lacune in termini di consistenza.

Quanto tuttavia era in verità solida tale strategia di rebranding, quanta attenzione era stata piazzata davvero nel mantenere le promesse del nuovo brand, quanta sostanza per dialogare davvero con i consumatori? I fatti accaduti ci fanno venire quantomeno qualche perlessità.

La drammatica esplosione nel Golfo del Messico ha reso evidente che le promesse contenute nel brand “Beyond Petroleum” non sono state mantenute, ma che BP è ancora fortemente British Petroleum.

L'incidente si è verificato il 20 di Aprile.

Ovviamente BP poteva non sapere da subito la portata dell'evento, che tuttavia rapidamente si era dimostrato essere molto serio. Agire sulla preoccupazione del momento avrebbe potuto gonfiare un avvenimento che magari poteva essere invece di portata molto ridotta,  avrebbe potuto minare i profitti, la posizione del CEO, causare contrasti interni e cause con gli shareholders. Ma tale tempestiva azione - attraverso un sapiente e “preparato” crisis communication management - avrebbe dimostrato attenzione e sensibilità verso la tematica ambientale sbandierata nelle comunicazioni corporate e nell'advertising. Avrebbe mantenuto la promessa contenuta nel brand.

L'analisi dei fatti ci dice in maniera chiara che quei 4.000 miliardi di dollari spesi nel rebranding e quegli anni di lavoro passati a cancellare l'eredità dell'incidente accaduto in Texas nel 2005 e costato la vita a 15 persone, sono sfumati in solo pochi giorni.

Vale dunque la pena correre questo rischio e rischiare di compromettere sia il faticoso lavoro di anni sia la reputazione sul mercato? Non ho idea di quale sia stato il processo decisionale o la strategia dietro la scelta finale ma, ancora una volta, i fatti ci dicono che la risposta di BP a tale domanda fatidica è stato un “sì”.

Solo 3 giorni dopo, infatti, il CEO Tony Hayward ha rilasciato la prima comunicazione sull'accadimento e rilasciato la prima intervista pubblica ben due settimane dopo.

Immagino che tale intervallo di tempo sia stato necessario non tanto per capire l'entità di uno dei peggiori disastri ecologici che memoria ricordi, ma utile per preparare - da parte del board - un piano di “crisis management” per l'evento.

Ancora una volta, un gravissimo errore. Dopo la mancata sensibilizzazione ambientale, la mancata comprensione delle sensibilizzazione mediatica. La velocità delle comunicazioni oggi è tale che non è più possibile per il board dettare i tempi delle stesse, non è più possibile “coprire” l'informazione stile regime comunista.

Perché ci sono le indiscrezioni, ci sono i giornalisti improvvisati, i curiosi, gli ambientalisti, la gente del posto...tutti ugualmente stakeholders della BP e di qualunque azienda, tutti ugualmente in grado di far sentire la propria voce attraverso i vari Facebook, Youtube, Twitter e via discorrendo.

E non so se sia peggio aggravare una situazione di crisi – dimostrandosi comunque attenti – o lasciare spazio alle indiscrezioni, alle speculazioni in un mondo multimediale dove un quarto di ipotesi speculativa diventa una teoria, anzi, un'evidenza che si autoalimenta a valanga. I messaggi su Twitter, i commenti e le pagine su Facebook, le discussioni sui gruppi di Linkedin, i post di tantissimi blog – alcuni dei quali veri e propri mass influencers – colmano il vuoto lasciato dall'informazione corporate e si dimostrano molto efficaci. In quegli stessi giorni di assenza di informazione da parte di BP, la società ha perso diversi “billions” di capitalizzazione in Borsa. A dimostrazione che le informazioni oggi sono disponibili ovunque e da svariate fonti. Inutile nascondersi dietro un dito.

Successivamente, BP ha cercato di utilizzare internet per comunicare, con una strategia eccellente nella progettazione ma poco efficace nell'implementazione, almeno in fase iniziale. BP, nel tentativo di recuperare un po' della reputazione persa in questi mesi, ha infatti comprato da Google e da Yahoo! i link sponsorizzati che appaiono su questi motori di ricerca quando si cerca il termine “oil spill”

Questi link ci portano direttamente alla pagina che BP ha costruito per spiegare la propria versione dei fatti e far luce su quanto si stia impegnando per porvi rimedio.

Sebbene l'impegno sia apprezzabile, è molto evidente dal testo sopra riportato, come sia una “corporate communication”, e non si cerchi invece il dialogo con il lettore, non si usi un tono dimesso e penitente, non si cerchi la collaborazione della gente. Esattamente quello cui dovrebbe puntare un sito internet, specie se sottoposto alla ente d'ingrandimento dei social media.

Che inevitabilmente hanno preso d'assalto questo tentativo, buono solo nelle intenzioni. Un account su Twitter ha preso di mira in maniera sarcastica gli sforzi comunicativi della società, su Facebook mezzo milione di persone si sono associate alla pagina “boicottiamo BP”, e via discorrendo. Una lezione che la società ha appreso, a giudicare dalla nuova modalità comunicativa usata recentemente e che vediamo illustrata:

E' evidente, dall'analisi di questo caso, come la portata del cambiamento dettato da internet e dall'abilitazione dei consumatori nel portare alla ribalta tematiche sensibili, ha di fatto creato una nuova era di comunicazione e di branding: una nuova era nella quale c'è ancora molto da capire e tanto, tanto da fare. 

Christian Liistro

*Articolo apparso su "Pubblicità Italia", numero di Ottobre 2010.

Social marketing...these are really great chaps!

In my first post, last week, we spoke about the post crisis marketing trends, how constantly and more intensely they are focusing on the “person”, on the comprehension of his/her behaviour, values and priorities.


This has brought to light again the importance of the social marketing, one of the many specialist areas of the marketing discipline, keener on human progress/social good through the push of positive/healthy behaviours, more than on the pure sales efforts. I think many of us have in mind the Government sponsored ads displayed on TV about alcohol, driving carefully, HIV…well, that’s it, but that’s just the bottom line of social marketing.

But social marketing ain’t all just about communication. It’s a complex world of strategies and tactics with the main purpose to achieve a strong change in everyday lifestyle or habits. If you think at the specific audience these marketers want to talk to, it’s then easy to understand how tough is the challenge: disadvantaged or socially troubled people, who are that part of our reality we often don’t see but that dramatically need the change, that need a message of hope and help; people who sometimes are very troubled just because of the pressures they receive in their own everyday environment, which prevent and defeat the will of change.

But data from the Research and Information magazine, show us how successful these campaigns are.

And this only should lead us, “normal marketers” to ask ourselves questions, in order to understand the expertise of these social professionals and comprehend their tactics on one side and the attention they pay to the community on the other side.

Because these are the experts of the behavioural change, the “graal” holders for a strong and powerful brand, which becomes to be credible, accepted and trusted in everyday relationships within a specific community.

Not convinced? Then have a ride on Youtube, in search of their works, and check the effects on yourself.

UK bike - campaign
Alcohol campaign
HIV campaign
HIV campaign (2)


I think it’s quite clear the importance these strategies have in today’s and tomorrow’s world: social topics are very important, in UK like elsewhere, and especially in the financial markets where apparently there’s not a clear and deep comprehension on what is important to the community....

The push towards a world where it’s stakeholders’ and not just shareholders’ interests that matters is everyday stronger, the evidence of such a world where people – even if not represented in the companys’ annual meetings – can bring power to brand or destroy it, according to how well the company comply with social good and profit, is becoming a reality, day by day.

It’s very interesting to see how this shift in blurring the line between ‘social marketing’ and ‘social media marketing’, how the once defined line between the two disciplines is now blurred, leading to a brand new definition of “social marketing,”, something that has not been written yet.


But this is another story; I’ll go through it next week.


Have your say chaps!!!

Marketing trends: The day after

Marketing has changed. And it won’t be the same again. The current ongoing crisis has dragged down everything, including those shiny big marketing budgets that were the joy of many marketers.


During these long and, unfortunately, ongoing years of budget cutting activities, marketers faced 2 different phases: the first, waiting for the storm to clear quickly and the business to be once more BAU - “business as usual”; the second, much more productive, the phase of frustration and back-to-the-bone practices, when we suddenly realize that nothing will be the same.

What happened to companies as well as consumers is something unique, a once-in-a-lifetime event (hopefully!) that has dramatically changed the rules of the game: no more unconditional trust to businesses, financial businesses especially, and that strong leadership business culture that once used to inspire respect, transparency and trust, has completely disappeared, gone.

In this catastrophic setting, marketers began to look for new ways to convey their messages to the wider public, be it B2C or B2B makes no difference since – and this is the first real awakening – we just discovered that they are all people.

In such an uncertain landscape, I think there are some trends that will be important in the next future in order to give effectiveness to the marketing efforts – especially working through the main asset of marketing, ie the brand – and that can be essential part of the strategic marketing mix.



1. The social revolution

In the recent years, marketing has mostly been technology driven, trying to unravel the secrets of web 2.0 and include them into the marketing strategy. This digging into the darkness of the web, has allowed many marketers to gather quite a big experience on how to use it and to get on the social networks bandwagon quite soon. All of it, has given rise to new marketing instruments, like social brands or the virtual focus group communities, useful to get onboard the new audience that lives most on their social life online.

2. Rethinking the marketing model

On average, according to a research from Procter & Gamble, the insight marketing budget is made by data crunching activities by 80% and only by 20% by innovation and creativity. An astonishing budget mix that must be reviewed, in a world that is becoming every day less static and in a society which is becoming even more “confessional”, revealing many personal data and preferences like never before. When businesses understand this, marketing will be able to gear itself properly, becoming a fundamental change agent into a “learning organisation”

3. Creative collaboration

Remember how valuable the “collaboration approach” is. Take The Office of Fair Trading for example. It developed a web-based community platform instead of polling people and then spending energies on the data aggregation.
The community exposed the participants to responses from others after initial qualitative interviews. The resulting discussion and collaboration between the respondents meant that the final report suggested new issues and trends that could only have been determined by the community-based discussion
Community-based discussion is nowadays a systemic marketing tool that can be used on a global scale with much reduced costs. To get an insight has never been so easy.

4. Social responsibility is the new pillar of businesses

Before it was just a “joke”, an exercise of good will and charity. Today is about the success of a business. This is the first time ever, when being socially responsible or socially mindful has become to be such an overarching critical success factor. A company’s business is not anymore developed in an abstract world, isolated from the community where it lives and thrives. It must consider itself now as an important part of it, and marketers have now to challenge this “new environment” in order to find a way to engage properly with the people. A “new environment”, where transparency, trust and reputation have become the new businesses’ (and brands’) values.